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小康社會(huì)
當(dāng)一個(gè)自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；
當(dāng)一個(gè)組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發(fā)生意外就會(huì)成功；
當(dāng)一個(gè)國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發(fā)生什么事情都會(huì)成功。
改革開放以來，尤其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來，中國一直追求“全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)”的目標(biāo)，并提出“和諧”、“環(huán)�！�、“健康”的理念，事到如今，已經(jīng)取得了階段性的成果。
國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的
中國已經(jīng)全面邁向小康社會(huì)。 我們看一看與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)�！ �
人均可支配收入
國家統(tǒng)計(jì)局公布，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。
圖－中國城鄉(xiāng)人均可支配收入變化（信息來源：國家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）
從這組數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經(jīng)摘掉了“貧困”的帽子。
尤其，城鎮(zhèn)居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據(jù)來看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，預(yù)計(jì)在2008年這個(gè)數(shù)據(jù)可能更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質(zhì)保障。
當(dāng)然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長幅度相對(duì)低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的。
恩格爾系數(shù)
我們?cè)倏纯炊鞲駹栂禂?shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在過去的18年里，恩格爾系數(shù)無論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降（如下圖）。
圖－中國城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)變化（信息來源：國家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）
尤其，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達(dá)48%。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經(jīng)濟(jì)的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會(huì)明顯下降，但預(yù)計(jì)能夠保持2007年的水平。
恩格爾系數(shù)是一個(gè)具有一定爭(zhēng)議的專業(yè)統(tǒng)計(jì)概念，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的口徑和真實(shí)性等諸多因素，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家持不同的觀點(diǎn)。不過，在全球范圍大家還是基本認(rèn)同“恩格爾系數(shù)”反映一個(gè)國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。
根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的定義，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30%以下為最富裕。
那么，按照這個(gè)定義來衡量，中國社會(huì)已經(jīng)全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民更是達(dá)到了“富裕社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)。
筆者也查看其它國家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國的恩格爾系數(shù)雖然還是有點(diǎn)高，但趨勢(shì)已經(jīng)向它們接近了。
雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢(shì)是不可阻擋的。因?yàn)�，只要是居民家庭的收入水平繼續(xù)提高，食品、飲料的物價(jià)水平保持平穩(wěn)，這一趨勢(shì)是必然會(huì)發(fā)生的。
即便美國的金融危機(jī)會(huì)波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數(shù)在遠(yuǎn)期內(nèi)必將繼續(xù)下降。因?yàn)椋?991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢(shì)。
小資群體的出現(xiàn)
什么是小資群體？
很簡(jiǎn)單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：
住公寓，開小車，工作就在寫字樓；
喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；
愛上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；
入會(huì)員，刷金卡，沒事也要雇保姆。
……
這就是小資群體。
“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。
正因?yàn)橹袊青l(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。
他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展模式。
我們就拿中國的核心城市來看，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達(dá)到26%，比2003年的10%提高了16個(gè)百分點(diǎn)。
筆者覺得，這個(gè)比例應(yīng)該更高，而且在發(fā)達(dá)城市更為突出。因?yàn)�，此�?shù)據(jù)不是普查數(shù)據(jù)，是抽樣調(diào)查的結(jié)果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個(gè)問題是難以避免的：
1、選取樣本戶的時(shí)候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級(jí)的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會(huì)低很多；
2、樣本戶填寫個(gè)人收入的時(shí)候，未必如實(shí)填寫家庭最真實(shí)的收入，就算真實(shí)填寫也未必每年都能及時(shí)更新，這也難免導(dǎo)致樣本戶家庭收入的失真。
所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應(yīng)該遠(yuǎn)高于26%，尤其在發(fā)達(dá)城市更是與此數(shù)據(jù)大相徑庭。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在我國，達(dá)到美國中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人口數(shù)截止到2007年底已經(jīng)突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個(gè)人已經(jīng)超過了40萬人。截止到2009年底，這個(gè)數(shù)字也發(fā)生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個(gè)人資產(chǎn)超過1000萬元的富豪已經(jīng)上升到87.5萬人，其中資產(chǎn)超過1個(gè)億的富豪已經(jīng)超過5.5萬人。
因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴(kuò)大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經(jīng)形成，而且對(duì)居民消費(fèi)的影響也將越來越大。比如：
在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，他們對(duì)商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)明顯高于中低收入家庭；
在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)巧克力糖果、速凍食品、護(hù)膚品、葡萄酒、包裝水的消費(fèi)也遠(yuǎn)高于中低收入家庭；
那么，在其它奢侈品和服務(wù)類產(chǎn)品上的消費(fèi)更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級(jí)酒店方面的消費(fèi)，已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的水平，甚至超過了某些發(fā)達(dá)國家的水平。
有關(guān)專門研究快速消費(fèi)品的一個(gè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國的高收入家庭對(duì)快速消費(fèi)品的人均消費(fèi)能力，相當(dāng)于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護(hù)膚品等方面，可能相當(dāng)于中低收入家庭的20-30倍。
這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場(chǎng)規(guī)模與需求，重新思考消費(fèi)者的購買及消費(fèi)行為，重新思考你的市場(chǎng)細(xì)分策略以及溝通方式�！ �
“經(jīng)濟(jì)人”的消亡
正因?yàn)樾≠Y群體的出現(xiàn)，正因?yàn)槿藗兩钆c消費(fèi)觀念的改變，管理學(xué)上所提出的“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)不得不引起我們的質(zhì)疑。
管理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)上的人大體要分三種：經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人和決策人。而且認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人是只有關(guān)心自己的收入和物質(zhì)生活，不太關(guān)心社會(huì)交往、娛樂生活以及被人尊重的社會(huì)地位。
當(dāng)今社會(huì)“經(jīng)濟(jì)人”真的存在嗎？
從以上各種數(shù)據(jù)分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質(zhì)生活的角度，還是從精神生活的角度，當(dāng)今社會(huì)不太可能存在“經(jīng)濟(jì)人”。
管理學(xué)提出“經(jīng)濟(jì)人”的概念，至少是在50年前。那個(gè)時(shí)候全球經(jīng)濟(jì)還沒有全面復(fù)蘇，多數(shù)國家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問題都沒有解決。所以，當(dāng)然就談不上“小康社會(huì)”了。也許，那個(gè)年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。
然而，50年過去了，無論世界經(jīng)濟(jì)，還是中國經(jīng)濟(jì)，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會(huì)保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區(qū)已經(jīng)迎來富饒經(jīng)濟(jì)，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當(dāng)今時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)越來越失去它存在的可能性。
再說，就算人們的物質(zhì)生活水平偏低，人們會(huì)因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴(yán)，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80后和90后，他們是那樣的人嗎？
答案是不言而喻的。
所以，筆者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所謂的“經(jīng)濟(jì)人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經(jīng)濟(jì)人”已經(jīng)在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡�！ �
消費(fèi)性質(zhì)的演變
這個(gè)世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。
正因?yàn)槿嗣裆罡辉Ａ�，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價(jià)格”以外的東西。這就從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。
我們把消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)分為三個(gè)階段，即：理性消費(fèi)階段、感性消費(fèi)階段和情感消費(fèi)階段（如下圖），就會(huì)看出它演變的規(guī)律。
理性消費(fèi)階段
人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)”階段，購物非常注意性價(jià)比，即便單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。
處在這種消費(fèi)階段的消費(fèi)者雖然看上去很理性，但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，基本以“好壞”作為標(biāo)準(zhǔn)。
感性消費(fèi)階段
然而，物質(zhì)生活相對(duì)富足的時(shí)候，消費(fèi)者就逐漸走向“感性消費(fèi)”階段，購物時(shí)不僅關(guān)注性價(jià)比，更要關(guān)注品牌的大小、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、服務(wù)的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。
這個(gè)階段的消費(fèi)者以“喜歡和不喜歡”作為主要標(biāo)準(zhǔn)。意思是：你的產(chǎn)品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行�！ �
情感消費(fèi)階段
“感性消費(fèi)”再過一段時(shí)間，便自然升級(jí)到“情感消費(fèi)”。消費(fèi)者要是進(jìn)入這個(gè)階段，就會(huì)變得更加挑剔或苛刻，不管消費(fèi)什么產(chǎn)品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。
對(duì)這個(gè)階段的消費(fèi)者，那些降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)卻變得無濟(jì)于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動(dòng)他們�！ �
演變……
隨著人們的生活水平和思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一般都會(huì)經(jīng)歷這三種消費(fèi)階段，即便在同一個(gè)品類上，也會(huì)出現(xiàn)這種演變。
我們就以購買彩電來舉例吧！
當(dāng)你剛大學(xué)畢業(yè)，個(gè)人收入不是很高的時(shí)候，你要是想買一臺(tái)彩電，會(huì)怎么考慮呢？
“不買吧，夜生活太單調(diào)”；“買吧，又是一筆很大的開支”。
怎么辦？
你當(dāng)然會(huì)盤算性價(jià)比。
開始跑各大商場(chǎng)，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個(gè)階段，你會(huì)把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)買個(gè)你認(rèn)為最合適的彩電。
這是什么消費(fèi)階段呢？
是“理性消費(fèi)”階段。在這個(gè)階段，你只能拿性價(jià)比作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，把其它因素暫時(shí)往后放一放。
不過，這個(gè)階段在你身上很快就會(huì)過去。因?yàn)�，你的個(gè)人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。
所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會(huì)瞬間爆發(fā)，你再買第二臺(tái)彩電的時(shí)候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設(shè)計(jì)以及品牌名稱等因素，不像買第一臺(tái)彩電那樣小心謹(jǐn)慎。
這就說明，你已經(jīng)從“理性消費(fèi)”階段進(jìn)入了“感性消費(fèi)”階段。
然而，時(shí)間再過去幾年，你將變成一個(gè)小富翁的時(shí)候，如果你需要再買一臺(tái)彩電，你的消費(fèi)性質(zhì)又會(huì)發(fā)生巨大的改變。
你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會(huì)開始考慮“哪個(gè)品牌的服務(wù)好”、“哪個(gè)品牌更符合我的身份”、“哪個(gè)品牌的個(gè)性特質(zhì)和文化基因更符合我”等因素。
這個(gè)時(shí)候，在你腦子里已經(jīng)有一個(gè)或幾個(gè)清晰的品牌清單，你去商場(chǎng)看彩電的時(shí)候，會(huì)直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導(dǎo)購員向你推薦他的產(chǎn)品，你會(huì)一笑而過，不會(huì)被他說服。
這又是什么階段呢？
這就是典型的“情感消費(fèi)”階段。
這一案例進(jìn)一步證明，消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)是隨著他們購買能力及消費(fèi)觀念的變化而發(fā)生變化的，不太可能永遠(yuǎn)處在一個(gè)階段。
如果我們仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)，在這里起到關(guān)鍵作用的還是消費(fèi)者的個(gè)人收入。
只要消費(fèi)者的個(gè)人收入提升得快，消費(fèi)者對(duì)特定品類的“理性消費(fèi)”階段就會(huì)越來越短。甚至，對(duì)有些消費(fèi)者而言，這個(gè)階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。
他們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)上，往往被定義為“新人類”。很多消費(fèi)觀念、動(dòng)機(jī)以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達(dá)不到“小資”的標(biāo)準(zhǔn)，但他們的消費(fèi)觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。
這就給我們帶來一個(gè)新的思考，我們做品牌的時(shí)候不得不去關(guān)注消費(fèi)者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產(chǎn)品功能本身之外的東西�！ �
體驗(yàn)營銷的誕生
正因?yàn)楦嗟南M(fèi)者提倡感性消費(fèi)和情感消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)過程中的切身體會(huì)和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業(yè)的關(guān)注，不得不引起營銷人員的關(guān)注。
因?yàn)�，一個(gè)小小的服務(wù)態(tài)度、一個(gè)小小的產(chǎn)品瑕疵都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，甚至有可能因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。所以，讓消費(fèi)者有個(gè)滿意而愉快的體驗(yàn)，便成為品牌經(jīng)營中的核心策略之一。
“消費(fèi)者體驗(yàn)”；
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”；
“體驗(yàn)營銷”；
“體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)決定一切！”
一個(gè)曾經(jīng)一直存在卻從未被人們關(guān)注的消費(fèi)環(huán)節(jié)，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。
“SONY開始設(shè)立體驗(yàn)中心‘SONY探夢(mèng)’，讓消費(fèi)者感受視聽新境界”；
“福特強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，把車‘切’給你看”；
“耐克成立購物中心，處處讓消費(fèi)者體驗(yàn)到驚喜與感嘆”；
“宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者親自體驗(yàn)”；
“雅芳開始讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品”；
“星巴克將消費(fèi)者的體驗(yàn)立體化”；
“哈根達(dá)斯讓消費(fèi)者甜蜜一刻”；
……
一個(gè)全新的營銷時(shí)代就這樣到來了。
待續(xù)……
包.恩和巴圖：著名營銷專家，擅長從消費(fèi)者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來專注營銷，扎根營銷，率先提出“問題經(jīng)營”、“消費(fèi)者洞察”等營銷思想及相關(guān)方法，首創(chuàng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌“六感法則”理論框架。擅長：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品定義及上市、品牌傳播與管理。個(gè)人專著有：《中國營銷50問》、《品牌入侵－創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》（2009年7月新上市）。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。